Un marchio ben strutturato

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TEMPI DI LETTURA: 9:30

Molte volte noi marketiniani diamo per scontate molte cose senza assicurarci che i nostri interlocutori (nel nostro caso liberi professionisti, artigiani, piccoli esercizi commerciali) capiscano quello che stiamo dicendo.

In molte occasioni abbiamo parlato della differenza tra un'azienda e un marchio e di quanto sia importante che siano entrambi ben costruiti e strutturati. Ma cosa significa davvero un brand ben strutturato?

Diciamo sempre che un marchio è come una casa: non si inizia mai dal tetto.

Ma molte volte, quando venite da noi, avete fretta di ottenere cose “visibili” (Social Network, un sito web, un logo o un packaging) che non si sorreggono su nessuna "fondamenta".

Nonostante ciò, sappiamo perfettamente che capisci che le cose più importanti non sono sempre quelle più visibili, ma non per questo sono meno importanti.

Vogliamo dedicare questo post a tutti gli elementi che danno struttura ad un brand, dalle “fondamenta” (Visione, Missione, Valori, strategia, target, ecc.) al “tetto” (logo, sito web, biglietto da visita, Social Network, ecc.).

Un brand, a differenza di una casa, ha anche una personalità e un'anima.

Per non parlare solo in teoria, ci basiamo e seguiremo passo dopo passo un marchio ben strutturato, che si presta come esempio e che ne conosciamo tutti gli sviluppi...

Ok, in questo caso è un nostro lavoro, ma qua non si tratta di autopromozione, bensì di un esempio in cui abbiamo affrontato dall'assetto aziendale, alla strategia di marketing, il rebranding e l'interior design. È un esempio in cui molte e molti di voi si possono immedesimare.

SETTIMI - Studio Dentistico - Vasanello.

Un marchio è come una casa:
non si inizia mai dal tetto.

logo Settimi - Studio dentistico

(immagine di Visiby)

È arrivato il momento di prendere carta e penna (va bene anche il computer) e iniziamo dal principio:

CHI SIAMO

Qui descriviamo chi sono i promotori del progetto, qual è la loro formazione ed esperienza, qual è il cammino percorso, la storia del progetto.

I nostri amici di SETTIMI - Studio dentistico ci dicono sul loro sito studiosettimi.it:

“Ci prendiamo cura del tuo sorriso da 40 anni. Ci contraddistingue la preparazione e la professionalità nel trattamento di tutti gli aspetti relativi alla salute dei tuoi denti e della tua bocca. Il dottor Settimi (medico chirurgo odontoiatra) guida un team di professionisti che mettono a tua disposizione nelle due sedi di Vasanello ed Orte Scalo la loro esperienza per minimizzare il disagio ed affrontare con serenità le cure dentali".

Come puoi vedere, non c'è bisogno di scrivere un libro... poche parole ma precise.

LA NOSTRA STORIA

Bene, qui descriviamo brevemente il percorso dell'azienda.

● "Il dottor Settimi, medico chirurgo odontoiatra, fonda lo studio a Vasanello (VT) nel 1981.

● Nel 1991 ha inizio il sodalizio con R. Lalli, che contribuisce ancor più all'impostazione umana e semplice nel rapporto con i propri pazienti.

● Nel 2020 si unisce al team C. Settimi, figlia del dottor Settimi, e da supporto e continuità al progetto che si arricchisce di freschezza e visione di futuro".

LA VISIONE

È qui che proiettiamo (metaforicamente) il nostro marchio nel futuro. È il nostro sogno realistico.

Attenzione, la nostra visione, missione, valori, obiettivi NON dovrebbero MAI essere del tipo “Voglio fare i soldi a palate”, semmai quella ne sarà una conseguenza.

"Uno studio dentistico leader nel territorio che mette Il sorriso alla portata di tutti".

LA MISSIONE

È il nostro contributo e ciò che vogliamo apportare alla nostra comunità o mercato, ciò che mancherebbe al mondo o al nostro paesello se il nostro marchio non esistesse.

“Apporta valore e crescita alla nostra comunità nel settore della salute orale”.

Ogni brand ha i propri valori...
Sono ciò che muove e dà consistenza
ad ogni sus azione

I VALORI

Se un brand è paragonabile a una personalità, i valori sono ciò che muove e dà consistenza ad ogni azione. Ovviamente ogni brand ha i propri valori...

Questi sono i valori dello Studio Settimi:

ENTUSIASMO: Facciamo il nostro lavoro con passione ed entusiasmo. Ci piace creare un ambiente di lavoro sereno e disteso. Ci piace guardare al futuro con entusiasmo.

PROSSIMITÀ: Siamo gente semplice, umile ed onesta e trattiamo sia i nostri pazienti sia i nostri collaboratori nel segno di questi valori.

RADICI LOCALI: Ci sentiamo parte integrante del nostro territorio, ne condividiamo le tradizioni e le radici locali.

PROFESSIONALITÀ (Hygene Factor*): Nonostante la nostra professionalità ed esperienza affrontiamo con serietà la formazione continua per offrire ai nostri pazienti le cure migliori e ridurre al minimo il disagio.

*Un Hygene Factor è tutto ciò che diamo per scontato (anche se purtroppo non sempre è così), che, se ce l'hai, non produce soddisfazione ai tuoi clienti, ma che ti toglie credibilità e produce insoddisfazione se non ce l'hai. Dire, per esempio, che un ristorante da pasti, che un falegname sa usare una sega o che un dentista sa curare i denti sono "hygiene factors", cioè ci preoccuperebbe il contrario.

moodboard utilizzato nella fase di costruzione del marchio

(immagine di Visiby)

PUBBLICO OBIETTIVO O TARGET

Uno degli errori più comuni che commettono le piccole aziende nella definizione del target è pensare che “il mio target sono tutti”.

Ma se sei inseguito da una tigre, due gatti e cinque polli e hai solo una freccia, a chi miri?

Questo è il tuo obiettivo. È il tuo pubblico desiderato, quello che hai in mente in ogni azione, progetto o iniziativa del tuo marchio.

Nel caso del nostro studio dentistico di Vasanello sappiamo che il loro target è:

“donna, di 35-45 anni, di provincia, madre e lavoratrice, di reddito familiare tra i 35.000 ed i 45.000€, con studi superiori”.

Questo significa che un ragazzo di 20 anni non potrà usufruire dei loro servizi? Certo che puó, ma non è il loro principale obiettivo perché non fa parte del loro "zoccolo duro".

Come potete vedere finora abbiamo parlato solo di cose non "visibili", cioè di quelle cose più "strutturali" che abbiamo messo nero su bianco e che dobbiamo tenere in mente, ma vi assicuriamo che questa parte è la più importante: le famose "fondamenta" che non si vedono ma sorreggono tutto il resto. Se investi tempo e neuroni per gettare bene queste basi, il resto sarà "come bere un bicchier d'acqua".

Le "fondamenta" di un brand sono
la Storia, la Visione, la Missione,
i Valori, il target.

Stabilita la parte strutturale si passa alla parte più “visibile” ed estetica di un brand.

NAMING (scelta del nome)

Forse questo è uno dei momenti più complicati nella creazione di un brand perché tutto può cambiare e tutto può evolversi, ma il nome è una delle cose che più si associa all'identità.

I principi di base dicono che il nome di un marchio deve essere:

- breve

- originale

- facile da pronunciare

- facile da memorizzare

- deve "suonare" bene

- non deve significa nulla di offensivo in altre lingue (nel caso in cui la tua azienda diventi una mega-multinazionale)

- deve riferirsi all'attività principale

- (sempre più importante) che il dominio web sia disponibile

“SETTIMI”

Dare alla propria azienda il proprio nome implica dei rischi, ma anche dei vantaggi. Ovviamente se qualcosa va storto è difficile separare la sfera professionale da quella personale, tua e dei tuoi familiari. Ma sapendo ciò, se una persona "ci mette la faccia" da un senso di sicurezza e affidabilità. Ci dimostra che sa quello che fa e che ne assume la responsabilità.

Trattandosi di un'azienda locale, integrata nel tessuto sociale, un cognome da sempre un senso di prossimità e umanità.

Allo stesso tempo "suona" bene, è facile da pronunciare, ecc.

SLOGAN, TAG LINE, SOTTOTITOLO (chiamalo come vuoi)

Complementa o completa il nome chiarendo a cosa ci dedichiamo.

“Studio dentistico”, non lascia spazio a dubbi sulla loro attività principale...

FONT O CARATTERE TIPOGRAFICO

Ogni marchio deve avere la sua “font” aziendale. Se la personalità della tua azienda, la storia, i valori, il target sono tradizionali, lussuosi, per pochi eletti la tua font sarà elegante, calligrafica, magniloquente. Se, invece, vendi sneakers urbane e il tuo target sono graffitari, skater, bulletti di quartiere, la tua font sarà totalmente differente.

Tenendo conto dei loro valori di "prossimità" e "radici locali", i Settimi hanno optato per il carattere Allust, una font sans-serif (liscia, senza fronzoli) corsiva che prende ispirazione da alcuni caratteri tipografici vecchio stile, ma allo stesso tempo, chiara, leggibile, semplice ed attuale.

Per lo slogan "Studio dentistico" la scelta è stata presa in base al valore della "professionalità" dato che ne definiva l'attività principale. Si è scelta la font Arial, un classico, facile da reperire in qualsiasi computer, è una sans serif di linee rette e pulite che ne facilita la chiarezza e leggibilità. I caratteri tutti maiuscoli rappresentano la padronanza e l'esperienza nel settore, con sicurezza ma senza vanti.

Come puoi vedere, niente è lasciato al caso, qui possiamo riconoscere i loro valori, il loro target e tutto è in armonia come in una grande opera sinfonica.

Biglietto da visita

(immagine di Visiby)

COLORI AZIENDALI

Come ben sapete la nostra mente reagisce in modo diverso ad ogni colore ed i colori sono infiniti come la combinazione di sensazioni che possono evocare.

Pertanto, nella scelta del colore aziendale, "il rosa è il preferito di mia figlia" oppure "odio il blu" non sono validi come motivi. Il colore (come tutto il resto) è definito dai tuoi valori, visione, missione e l'unico a cui deve piacere è al tuo target.

Lo studio dentistico in questione ha optato per una scelta audace: un malva acceso di nome TOYO INK che rappresenta lo spirito positivo e slanciato verso il futuro che rappresenta il valore dell' "entusiasmo".

Come colore complementare si è scelto il bianco puro che richiama alla "pulizia ed igiene" ma anche la "chiarezza e la trasparenza".

LOGO

È il testo, l'icona, l'immagine o la combinazione dei 3 che identifica e differenzia un marchio dal resto.

Nel caso dei "Settimi" è la combinazione di un testo e di un'icona (isologo).

L'icona rappresenta un sorriso. Dall'analisi di mercato precedente alla costruzione del brand si evinceva che tutti gli studi dentistici basavano la loro immagine sulla "cura" denti con le radici scoperte, pazienti "sotto i ferri", "stumenti di tortura" quali bisturi, specchietti, uncini, trapani...

Come elemento differenziatore abbiamo voluto spostare l'attenzione sul risultato finale delle cure, "il sorriso", perché questo è ciò che spinge il target a "sopportare" le cure in sé.

L'icona è un sorriso stilizzato e "concettualizzato", il tratto è fatto a mano per ricalcare l" "artigianalità" e la manualità della professione, ma anche la freschezza dell'ambiente che si respira nello studio.

Sito web

(immagine di Visiby)

TONO DI VOCE

Ricorda sempre che tu, la tua azienda e il tuo brand siete 3 cose totalmente indipendenti. Pertanto, il tuo marchio avrà un "tono di voce" specifico e ben definito che si basa come sempre sull'identità del brand ed il suo target.

Riuscite ad immaginare il marchio di scarpe da skater e graffitari che apre un post su Facebook dicendo "Gentile cliente, Le scriviamo per ringraziarLa per aver scelto le nostre calzature..."?

Lo studio Settimi parla da "noi" a "te". Ciò implica che sono un team che fa "gioco di squadra" e crede nel lavoro di squadra; e che vedono il loro target come una comunità, un "gruppo di amici" che condivide gli stessi valori.

SITO WEB E SOCIAL

Al momento di costruire il sito si poneva il dilemma di parlare di prossimità, onestà e trasparenza, ma allo stesso tempo, il dover usare immagini anonime scaricate da database su internet.

Da lì è scaturita l'idea di coinvolgere pazienti reali e trasformarli in fotomodelli e fotomodelle per un giorno. Tutte le immagini del sito e dei social network sono di pazienti che hanno prestato disinteressatamente la loro immagine a testimonianza del buon rapporto che li unisce allo studio. In questo modo tutto ha senso, "i miei vicini di casa mi stanno consigliando questo dentista, facce amiche di cui mi fido".

D'ora in poi lasciamo a voi indagare un po' sul loro sito web e sui suoi Social Network e vedrete che tutto è molto armonioso, coerente e quasi facile, come "bersi un bicchier d'acqua".

Il segreto? Fare bene e con dedizione ogni fase del processo, dalle fondamenta fino all'ultima tegola.

In questo caso il fattore fondamentale è stata la fiducia che i proprietari hanno riposto nell'agenzia di marketing (noi in questo caso).

Ora capisci cosa c'è dietro tutto il processo di costruzione di un marchio? Non è solo un biglietto da visita carino...

Ecco perché facciamo facce strane quando ci chiedi "mi fate il logo nuovo?".

Il blog del "marketing di paese"

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